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建设品牌的目的是什么?

发（fā）布日期：2019-10-30 16:12:46 访问次（cì）数：1440

品牌的建立就是为了降低（dī）营（yíng）销传播成本。有人说建品牌本身就（jiù）需要很大的成本，但如（rú）果没（méi）有（yǒu）品牌，想实现（xiàn）同等业绩（jì）将花费多（duō）的多的成本。

我们（men）从（cóng）命名、标志（zhì）、包装、广告语、广告来分（fèn）析如何降（jiàng）低传（chuán）播成本。

品牌命名是一个品牌建设的（de）起点和根本。一（yī）般品牌名都是（shì）一个词语，它（tā）应该好记（jì），同（tóng）时和产品有关。

国（guó）内很多（duō）企业的品牌名都选（xuǎn）择英文的方式以显得自己高大上。但对消费者而言，首先我们对英语并不熟悉，不知道品牌名的意思，也就增加了记忆（yì）成本（běn）;其次，就算记住（zhù）了也（yě）只是记得了它的（de）中文发音，不知道什（shí）么（me）意思，也是无法联想到产（chǎn）品。这类品牌名的传播（bō）成本就会非常高。

相反一些国际品牌进入中国（guó）反而（ér）会用一个本土（tǔ）化的品牌名，例如宝马、奔驰，一（yī）来（lái）国（guó）人（rén）好记，二来（lái）容易联想到产品。

每个品牌都会起一个标志。标（biāo）志的出现是为（wéi）了（le）进一步降低品牌（pái）名（míng）的传播成本，因（yīn）为人类（lèi）对图形的敏感度还高（gāo）于文字。

但很（hěn）多标（biāo）志事实上反而拉高（gāo）了记忆和传播的成本。因（yīn）为很多标志就只是一个图形，和品（pǐn）牌名毫无关系。设计这个标志的原因（yīn）是它包涵（hán）了很多只（zhī）有设计者（zhě）才知道（dào）的“品牌内涵（hán）”，而（ér）消费者（zhě）看（kàn）不懂你的标志（zhì）所要传递（dì）的信（xìn）息。这种标志的传播成本就会很（hěn）高。

近年来标志的设计（jì）越（yuè）发简洁化（huà）和文字化，很（hěn）多标（biāo）志（zhì）甚至直接（jiē）用品牌（pái）名来设计，为的就（jiù）是使标志能够“一目了然”，看一（yī）眼就知道是哪（nǎ）个（gè）品牌，降（jiàng）低标志的（de）记忆成本和传播成本。

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同（tóng）时，一个好的标（biāo）志还要（yào）有行业区（qū）隔性（xìng），一（yī）看到这个标志就知（zhī）道这个品牌是（shì）做什么（me）行业（yè）的。比如国内的银行标志（zhì），大多都围（wéi）绕铜钱的形状设计，看一眼就知道这是一个银（yín）行的品牌标志。

看一眼就知（zhī）道（dào）这个（gè）品牌做什么的（de），也（yě）知道品牌（pái）叫什么，这就（jiù）是一个低（dī）传播成本的好标志。

消费者看到的产（chǎn）品其实是产品包装（zhuāng）。目前我了解的（de）品牌包（bāo）装风格有种，一种是追求（qiú）美感，比（bǐ）如农夫山（shān）泉的瓶身包装，很美，看了甚至想买回去收藏;一种是实（shí）用型（xíng），会在包（bāo）装上展（zhǎn）示产品卖点。比如华与（yǔ）华设计的厨邦酱油的包装，上面就展示了晒酱油（yóu）的图，晒足180天正是它的卖点。一（yī）种（zhǒng）是自带社交属（shǔ）性（xìng），比（bǐ）如江小白的文案瓶、可口可乐（lè）的城市瓶和旺旺最近推出的56个民族包装，华（huá）与华为珍视明设计的视（shì）力（lì）表包装盒也属于（yú）这一（yī）类型;最后一（yī）类在（zài）消费者（zhě）眼中并不受欢迎，因为丑。其中的代（dài）表（biǎo）就是（shì）椰（yē）树牌椰汁（zhī）了，丑了几十年，火了几十（shí）年，甚至吸引了（le）无数设计师自发设计它的包装，但它就是不改，丑出了知明度也是绝无仅有的。

事实上不（bú）管美（měi）还是丑，对品牌来说，包装（zhuāng）的目的只是降（jiàng）低营销成本，要的是不看广告（gào），光看包装你就会记住、想买。

广告（gào）语的重要性不用多说，但（dàn）现在有些广告语都（dōu）犯了同一个错误：没提品牌（pái）名。包（bāo）括（kuò）之前我写过的（de）瑞幸咖啡的（de）广告语：这一（yī）杯谁不爱（ài）?一般广告播完后消费者最可能记住的只有广告语，单看这句广告语（yǔ），消（xiāo）费者得不到任何有效信息，品牌名是什么?做什（shí）么（me）的?全部不知道。这就是一句失（shī）败（bài）的广告语，它的营销成本会非常（cháng）高，远（yuǎn）不如“怕上火，喝王（wáng）老吉”，“今（jīn）年过节不（bú）收礼，收礼就收脑白（bái）金”这类广告（gào）语。

如（rú）今（jīn）的（de）广告有很多渠道（dào），不同的（de）渠（qú）道的注意点也不一样，举（jǔ）几个例子，视（shì）频广告时间（jiān）短，需（xū）要的是聚（jù）焦在（zài）产品上，说明产（chǎn）品的核心诉（sù）求（qiú）;软文（wén）广（guǎng）告篇幅较长，一定要（yào）提供足够多的信息让目标消费者看完直接购买;户外广告字一定要（yào）大，信息量一定要小……

很多（duō）广（guǎng）告太注（zhù）意（yì）创意，而忘了（le）广告就是为了低成本营销。例如《流量池（chí）》中提到（dào）的（de）百（bǎi）雀羚广告，刷爆朋友圈，最终的（de）销售（shòu）额（é）却不理想，只（zhī）是因（yīn）为它提供的购买方式信息太少。

上一（yī）信息（xī）：有（yǒu）没有提高销售更好的办法呢？

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